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曾经的电动两轮车明星企业小牛电动 ，正在掉队 。小牛
2022年 ，电动打法小牛电动（NIU.NASDAQ）全年实现营收31.69亿元，失速失灵同比下滑超14% 。略漂当年 ，华为还战它的前太净亏损为4950万元 。2021年 ，造车小牛电动的不顺净利润尚且高达2.26亿元 。2022年全年，小牛小牛电动仅仅在一季度实现了增长 ，电动打法营收规模为5.75亿元 ，失速失灵同比增幅为5.1% 。二季度 、三季度 、四季度 ，小牛电动持续下滑 ，营收分别减少12.4% 、6% 、37.9%。
营收下滑的小牛电动，2022年营业费用增长明显 ，当年营业费用为7.75亿元 ，大涨27.3%。
2023年 ，小牛电动依然难挽颓势 。一季度 ，该公司实现营收4.17亿元 ，同比下降27.5%；净亏损6030万元 ，2022年同期净亏损为2960万元。对此，小牛电动书面回复时代周报记者称，这主要缘故是国内销量下降以及锂电池成本暴涨。
“从去年3季度开头，我们更聚焦中高端市场 ，发布了包括全新UQi+ 和SQi等在内的新车型 ，新品有极强创新性与个性化属性 。我们的单车ASP（平均售价）和毛利率得到改善提升 。”小牛电动称 。
小牛电动成立九年 ，一出生就自带光环。创始人李一男出生于1970年，曾在华为工作多年 ，27岁升任华为副总裁 ，被誉为“天才少年” 。外界一度将他视作任正非的接班人 ，“华为太子”之名由此而来 。
2014年 ，李一男和胡依林携手完成团队架构搭建 。同年 ，李一男就因涉嫌内幕交易，被判处有期徒刑两年六个月 ，2017年出狱 ，2018年8月卸任小牛电动法定代表人职务 。这一年的10月 ，成立才四年的小牛电动就敲开资本市场的大门，登陆纳斯达克 。
小牛电动上市后的次月 ，李一男就将事业重心倾移，启动造车项目 。李一男之外，胡依林也被外界视为是赋予小牛电动部分灵魂的之一。创办牛电科技前 ，他一直从事设计相关工作 。2009年，胡依林花费一年时间改装了一台本田祖玛电动踏板车 ，改装案例备受肯定 。
小牛电动早期三大标签——锂电化、智能化、⾼颜值 ，都和胡依林有极强关联 。不过 ，胡依林在2022年10月不再担任小牛的研发副总裁 ，留任董事 ，并担任公司顾问 。
小牛是最早以互联网思维切入电动两轮车的企业之一。图源 ：小牛电动官网
小牛电动现任董事会主席 、CEO为李彦 。李彦也是技术背景出身 ，获斯坦福大学电机相关专业博士 。不过 ，他并未长期从事技术研发工作 ，而是转向投资领域 ，曾在股权投资机构多年，2009年至2015年供职于KKR私募股权基金 ，担任运营副总裁 ，2016年4月加盟牛电科技 。
上市后的小牛电动也曾一路高歌猛进 ，2018年全年净营收总额14.78亿元 ，比2017大涨超过92% 。2019年 ，小牛电动营收增长至20.76亿元 ，同比大增超40％；实现净利润1.90亿 ，一举逆转2018年亏损3.49亿元的局面 。
2020年 ，小牛电动尽管盈利能力有所下挫 ，净利润为1.69亿元 ，同比下降11%；但营收继续保持增长 ，增至24.44亿元 ，同比增幅17.7% 。2021年 ，小牛电动收入和盈利能力保持大幅增长 ，营收和净利润分别是37.05亿元 、2.26亿元 ，增幅分别为51.6% 、33.8% 。
小牛电动渐有掉队之势 ，但电动两轮车的市场热度不减。艾瑞咨询统计数据 ，2022年 ，中国电动两轮车销量约为5000万辆 ，同比增长15.2% ，行业规模持续扩大 。市场研究机构Research And Markets预测 ，该市场规模2027年将增至661亿美元，2021年至2027年的复合增长率达13.15% 。
小牛电动的直接竞争对手九号公司（689009.SH） ，2022年营收首次突破百亿大关，增幅超10%；净利润为4.51亿元 ，同比增长9.73% 。小牛电动业绩体现不振 ，投资者用脚投票 。小牛电动2021年2月市值最高飙升至40.72亿美元 。如今，它的市值已跌至约3亿美元。
小牛电动何以至此，它做错了什么？
业绩滑落
小牛电动是最早以互联网思维切入电动两轮车的企业之一 。
长期以来，两轮车设计偏于保守传统 ，科技感不强 。小牛电动在两轮车身集成多个传感器 ，具有定位和通讯功效 。用户通过App即可实现远程开锁上锁 ，实时查看车辆位置 、车辆可行驶里程数 、电量 、骑行频率及轨迹等数据。
2020年和2021年 ，小牛电动的销量分别为60.09万辆 、103.79万辆 。势头正劲。2022年 ，小牛电动市场声量急转直下，总销量降至83.16万辆，骤降近20% 。2023年一季度，小牛电动的销量依然未能起势 。当季 ，小牛两轮电动车销量为9.44万辆，同比下降42.3% 。其中，国内销量和海外销量分别为8.15万辆 、1.29万辆 ，同比分别减少45.3% 、12.2% 。
对于销量下降 ，小牛电动回应时代周报称 ，零售有部分改善 ，但还没带动批发增长 。“目前针对市场反应 ，我们进行了产品线结构调整 ，已经有一点儿新品陆续推出 ，市场端处在蓄势期，给市场一点儿时间 。”小牛电动还强调，“我们对接下来的销售旺季有足够信心 。”
时代周报记者注意到，销量下滑之余 ，小牛电动应收账款周转率的情况也不容乐观 。Wind数据显示，2020年至2022年 ，小牛电动的应收账款周转率分别为22.58次 、20.03次 、11.15次，存货周转率11.75次 、14.04次 、7.28次，呈下滑趋向 。
⼩⽜电动还⾯临应收账款激增的⻛险。据财报数据 ，2020年末 ，⼩⽜电动应收账款仅为1.01亿元 ，这一数值在2022年末飙升⾄3亿元 。
⼩⽜电动曾赖以成名的App控制 、NFC解锁等技术，已不再一枝独秀，渐成各大⼚商⾼端⻋型的标配 。主打“性能”和“续航”的雅迪 、推出“液冷电动⻋”的绿源 ，纷纷向小牛电动等“新势⼒”发起反攻 。脱胎于⼩⽶供应链的九号电动⻋更直接对标⼩⽜ ，杀⼊小牛最为核心的年轻市场群体 。
以科技体念为主要卖点的小牛电动 ，研发投入逐年下降 ，研发费用率明显低于营销费用率。这和小牛主打高端智能路线的定位背道而驰 。
财报显示 ，2019年至2022年 ，小牛电动的营销费用率分别为8.82% 、8.22%、8.96%和13.88% ，同期研发费用率分别为3.23% 、4.30% 、3.64%和5.55% 。2023年一季度 ，小牛电动不包括股票薪酬在内的研发费用为2860万元 ，同比下降22.5％ ，而不包括股票薪酬在内的销售和营销费用则高达6920万元，同比增长4.7％ 。
“行业内的友商基本都是销售费用比研发费用比例高 ，这是由业态决定的。但是 ，我们研发费用始终是在持续增长 。”小牛电动回应时代周报记者称 ，小牛电动2022年营销费用增长主要用于海外业务。
“在海外的新品类 ，尤其新形态产品 ，小牛进入新市场拓展 、新渠道需要必定投入 。”小牛电动方面强调 ，“现阶段 ，我们基础夯实 ，将对于公司未来业务的可持续高质量发展形成助力 。”
战略漂移
一名与小牛电动多有接触的业内人士直言 ，小牛电动的业绩滑落 ，与缺乏恒定战略 ，战略漂移息息相关。
“小牛在把主营产品做强做大之前，过早进行了多品牌运营，比较早地启动了第二品牌Gova 。它放弃了锂电化的高端定位，开头使用铅酸电池 。”上述人士还分析指出 ，“李一男带领团队进入汽车领域 ，也对小牛电动造成了必定影响 。”
李一男是公认的技术天才 。即使已不再前台 ，他依然是小牛电动对外最具代表性的标杆人物 。“其实一家企业能不能做好，关键取决于核心人物。人的注意力是有限的 ，创始人和老板的注意力是企业的最大价值 。”一位接近小牛电动的人士告诉时代周报记者 。
2018年是造车新势力交付元年 ，不少量产车型均在这一年上市 。一直有造车梦的李一男决定入局新能源汽车，发起牛创新能源项目 。2021年 ，牛创新能源发布英文品牌“NIUTRON”，中文品牌为“自游家” 。一年后 ，“自游家”宣布车辆暂时无法交付 ，并向前期预订用户退还了意向订金 。李一男造成遭遇重大打击。
就在李一男忙于造车项目时 ，小牛电动措施频频 。
在2021全球新品战略发布会上，小牛电动为进一步丰厚产品矩阵，推出滑板车全新品类 。面对激烈的市场竞争 ，小牛的电动滑板车仍需提高竞争力 。2023年第一季度，小牛电动的电动滑板车在国际市场销量仅为12889辆 ，同比下降12.2% 。
试水新品类受阻，小牛电动打造第二品牌也充满坎坷。2019年新国标出台后 ，已在行业竞争中取得先机的雅迪 、爱玛等头部企业持续扩大产能，也开头向上延伸，向高端市场进发 ，抢占市场份额 。
定位高端市场的小牛电动 ，尝试推出子品牌 ，试图撬动中低端市场 。它在2019年推出子品牌Gova，产品售价为2499元至4599元 ，还推出“原价2299元 ，折后1999元”的优惠活动 。当年，Gova系列产品销量达到2.2万辆。2020年 ，Gova系列的销量大幅提升至16.85万辆 ，占总销量的近3成 ，成为了驱动小牛电动2020年销量增长的中坚力量 。
锂电化曾是小牛电动的标签。锂电池涨价 ，侵蚀小牛电动的利润 。小牛电动CEO李彦在2023年一季度财报会上介绍 ，从2022年第二季度开头 ，为应对锂电池涨价所带来的成本压力 ，小牛电动将国内产品售价集中上调了7% ，但这抑制了部分用户的购买需求 。其中 ，入门级产品Gova Zero系列销量更是遭遇冲击 。李彦透露 ，2023年第一季度，Gova Zero系列产品的销售额同比下滑幅度接近9成。
对于GOVA，小牛电动强调称 ，GOVA是一个系列 ，并非独立运营，“和滑板车一致，都是我们进军两轮全场景策略 ，满足市场需求进行的拓展 ，无论是延展新品类 ，还是完善产品矩阵 ，丰厚产品线 。”
或是迫于竞争压力，折戟新品类 、新品牌的小牛电动，开头推出搭载铅酸电池的车型 。“使用铅酸电池的目的实际是为了压成本 。铅酸电池的价钱更便宜一点儿 ，但小牛一开头的定位是锂电化 ，现在转向铅酸电池 。这也是公司战略漂移的体现之一。”一名行业人士对时代周报记者说。
Gova系列产品本是小牛电动降维打击 、下沉市场的力作 ，但实际定位与雅迪等竞品没有明显差异 。“中低端干不过雅迪”，似乎成为外界对小牛电动最直观的总结 。
这也导致了小牛电动线下渠道收缩 。截至2023年一季度末，小牛电动国内加盟店数量为2853家，较2022年底下滑近8%。小牛电动CEO李彦解释称 ，公司低端产品销售占比显著下滑 ，公司关闭了部分低线城市的加盟门店 。
“我们并没有把雅迪 、爱玛当作对手 ，我们都在满足不同市场的消费者需求 。”小牛电动还向时代周报记者解释 ，“下沉不是目的而是手段，我们希望当我们产品可以满足更多渴望改变出行的人群 ，并没有刻意强调上还是下 。”
小牛电动进一步向时代周报记者表示 ，“我们的产品定义基于市场及用户洞察 ，绝对低价并不是下沉的本质。”在相对低的价钱区间 ，不必定没有空间做出高价值的好产品 ，关键从用户视角定义这个“好” 。